類比思維是人們解決陌生問題時常用的一種水平思維方法，它可以幫助我們把大腦中積累的知識和經(jīng)驗運用到新問題中，從而找出創(chuàng)新的解決方案。例如，李寧公司在設計新鞋時，引入中國傳統(tǒng)木工行業(yè)的榫卯結構，從而開發(fā)出MIX運動鞋;戴姆勒公司為了設計更能適應交通日益堵塞狀況的汽車，將瑞士名表Swatch的產(chǎn)品概念及外觀設計原型引入汽車的設計與生產(chǎn)過程中，促成了Smart微型汽車的問世?？梢?，類比思維是一種非常有用的創(chuàng)新工具。在商業(yè)模式致勝的今天，如何將類比思維應用于新商業(yè)模式的設計呢?

　　何為類比思維

　　Gantner于1983年給類比下了一個定義：一個源領域的知識被運用到目標領域中，前提是源領域和目標領域之間存在相似之處。源領域與目標領域之間的相似性是成功解決目標領域中新問題的關鍵，這主要是因為，類比是兩個領域共性的遷移，而不是差異性的遷移。類比推理就是基于兩個或兩個以上不同事物或領域在某些方面存在的共性，推斷出它們可能在另外一些方面也應當具有相似性的一種推理形式。因此，企業(yè)在運用類比推理時，應先忽略環(huán)境造成的差異，關注兩個不同領域間的相似之處。綜上所述，類比思維是一種水平思維，通過借鑒相關事物，有助于人們把已有的事物與其他事物聯(lián)系在一起(即使它們表面上看起來毫不相干)，從而開闊思路，由此及彼，舉一反三，進而啟發(fā)思維創(chuàng)新，找出新問題的解決方法。

　　三步實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

　　將類比思維應用于商業(yè)模式創(chuàng)新時，可以遵循三個步驟(如圖)：抽象化、相似性識別、調整和適應。下面以喜利得(Hilti)等公司為例，詳細闡述這三個步驟。

　　1．抽象化

　　抽象化是類比思維的第一步，是指透過具體現(xiàn)象的表象，深入提煉現(xiàn)象本質的過程。根據(jù)商業(yè)模式的構成要素劃分，抽象化包括價值主張抽象化、價值創(chuàng)造方式抽象化以及價值獲取方式抽象化。

　　價值主張抽象化是指企業(yè)從顧客對產(chǎn)品的表面或具體的需求，挖掘出顧客的核心或本質需求，如可靠性、便利性、娛樂性等核心價值;

　　價值創(chuàng)造方式抽象化是指企業(yè)為了滿足顧客需求而從事的價值創(chuàng)造活動的抽象或提煉，如直銷、平臺、中介等;

　　價值獲取方式抽象化是對企業(yè)獲取利潤的方式的抽象，如免費+收費、開源+節(jié)流、訂閱付費等。通常，價值主張抽象化是商業(yè)模式創(chuàng)新的起點，只有企業(yè)識別到不同領域的顧客存在相似的核心價值訴求，才有可能通過聯(lián)想和類推，識別到價值創(chuàng)造方式和獲取方式的可能共性并加以借鑒。

　　以國際知名電鉆企業(yè)喜利得公司為例，該公司之前只是生產(chǎn)和銷售電鉆的制造企業(yè)，隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，喜利得為了在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟并獲得發(fā)展，積極組織人員調查顧客的真正需求。結果發(fā)現(xiàn)，由于顧客缺乏電動工具管理方面的技能，電動工具被盜和磨損等問題十分突出，這導致顧客工作的中斷和延誤，從而造成巨大的損失。喜利得認識到，顧客需要的其實并非電動工具，而是電動工具的使用(價值主張抽象化)。

　　由此，該公司聯(lián)想到汽車租賃行業(yè)同樣存在相似需求，汽車租賃公司通過車隊管理和提供全套的汽車租賃服務，保證顧客所需價值——汽車使用服務的關鍵?？梢?，對價值主張抽象化后，喜利得才有可能借鑒汽車租賃行業(yè)的租賃方法(價值創(chuàng)造方式抽象化)和收費方式(價值獲取方式抽象化)，從而創(chuàng)新自身的商業(yè)模式。

　　再如，海外知名電商黑襪公司(Blacksocks)發(fā)現(xiàn)，該公司專賣的普通黑襪屬于易耗品，然而顧客為了購買這些易耗品，卻不得不浪費時間和精力一趟趟地跑商超。為了幫助顧客解決以上問題，黑襪公司認真考察了顧客的需求，從中抽象出其價值主張不僅僅是給顧客提供產(chǎn)品，還應向顧客提供“購買的便利性”。

　　黑襪公司認識到報業(yè)公司給顧客提供的也是類似價值，因此，順藤摸瓜地聯(lián)想到報業(yè)公司的訂閱模式(包括定期投遞、提前付費等等，屬于價值創(chuàng)造方式和獲取方式抽象化)或許有助于實現(xiàn)顧客購買襪子的便利性，于是，該公司開始借鑒報業(yè)公司的商業(yè)模式，找到適合自身的商業(yè)模式創(chuàng)新思路。

　　2．相似性識別

　　這一步驟重點對源領域和目標領域在解決方案的表面相似性和結構相似性方面進行識別。

　　表面相似性是指比較兩個或兩個以上的不同事物或領域表面關系的特征和屬性，找出它們之間的相同或相似之處;

　　結構相似性是在表面相似性的基礎之上，識別出它們本質上的相似性，它是更高層次的認知。要想實現(xiàn)不同領域之間解決方法的成功轉移，我們不僅要識別表面相似性，更需要關注結構相似性。若只進行表面相似性識別而忽略結構相似性，就有可能無法識別出不同事物之間的本質異同，從而造成類比的失敗。

　　例如，喜利得公司通過抽象化識別到本公司顧客和汽車租賃行業(yè)的顧客具有相似需求之后，認為顧客需要的都是其產(chǎn)品的使用，這是公司與汽車租賃行業(yè)之間具有的表面相似性。該公司進一步將汽車租賃行業(yè)作為類比的源行業(yè)，通過標桿管理法與汽車租賃行業(yè)進行了結構相似性的對比識別，發(fā)現(xiàn)如下兩點結構相似性：

　　第一，顧客在使用電動工具時與汽車租賃行業(yè)的顧客在使用汽車時的目標是一致的，都是為了幫助企業(yè)完成工作，而不是將電動工具或汽車作為生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料;

　　第二，這兩個行業(yè)的具體價值主張元素也具有本質相似性，包括顧客需求的個性化、產(chǎn)品維修和服務的便利性、靈活性和可靠性，等等。

　　對以上結構相似性的識別和確認，使得喜利得公司下決心借鑒汽車租賃行業(yè)的商業(yè)模式要素，包括車隊管理和汽車租賃服務模式，從而成功轉型為服務供應商。